Формирование корпоративного имиджа компании

Структура имиджа

1. Товары и услуги

Продукция должна быть востребованной, иметь оптимальное соотношение стоимости и качества и не иметь аналогов на рынке. А поэтому компания должна правильно позиционировать и грамотно продвигать свою продукцию.

2. Потребители

Деятельность организации должна ориентироваться на свою группу потребителей, иметь понятие об их образе жизни и материальном положении.

3. Сотрудники

Важным составляющим репутации является грамотная организационная культура, привлекательный корпоративный имидж и позитивная психологическая обстановка в коллективе.

4. Руководитель

Справедливый, харизматичный лидер, который уверенно ведёт за собой коллектив, не подавляющий индивидуальность и творческую жилку сотрудников, только укрепляет позитивный имидж компании.

5. Персонал

Высококвалифицированный персонал, который выполняет свои обязанности на высшем уровне и ломает стереотипы, благотворно влияет на образ.

8. Бизнес активность

Положительная репутация предприятия, как делового партнёра привлекает учредителей и спонсоров, и как следствие умножает её источники дохода.

Процесс формирования

Процесс формирования образа начинается не с создания фирменных символов. Сначала нужно сформулировать общее видение компании, далее продумать ее индивидуальность и идентичность и только затем приступать к непосредственному формированию имиджа (см. рисунок ниже).

Эти процессы едины и связаны между собой.

Главные факторы

На создание и развитие имиджа оказывают влияние большое количество разнообразных факторов.

Главные из них следующие:

• качество продукции – ключевой фактор, влияющий на репутацию и образ организации;
• уровень сервиса (при всевозрастающей конкуренции данный фактор может сравняться по значимости с качеством продукта/услуги);
• широкая известность, «раскрученность» в определенных кругах;
• фирменный стиль;
• история компании или ее основателя (практика показывает, что если история компании связана с занимательной и интересной личностью, то ее продукция будет пользоваться большей популярностью);
• социальный образ организации (общественно-полезная миссия – это визитка компании);
• личность руководителя, стиль управления;
• деловая репутация (финансовое положение, стабильность, надежность).

Для каждой отдельной компании будут иметь преобладающее значение свои факторы.

Этапы

Можно условно выделить следующие этапы формирования имиджа:

Мониторинг. Исследуется «своя» группа потребителей (целевая аудитория): что предпочитают, какие страхи имеют. Изучается конкурентный рынок, особенно его лидеры. Этот этап необходим и для новичков, и для старожилов. Во втором случае этот этап включает дополнительный анализ того, что уже знают о компании люди, чего от нее хотят, какие именно действия могут вызвать положительный образ организации.
Разработка концепции. На этом этапе создается искомый (идеальный) имидж организации. Поставленная цель разбивается на конкретные практические задачи.
Разработка стратегии. Определяются инструменты, способы и формы работы по созданию имиджа, составляется порядок действий.
Реализация стратегии.
Анализ и корректирование. Происходит оценивание каждого шага в процессе реализации: насколько успешно достигаются цели и задачи. Если результата нет, то стратегия корректируется.
Поддержание имиджа. Достижение положительного образа является лишь первой ступенью

Важно не только добиться положительного результата, но и поддерживать его.

Развитие имиджа происходит постоянно, пока существует организация. Именно поэтому последний этап так же важен, как и первый.

Методы повышения и поддержания

Главный вопрос любого руководителя: не ЗАЧЕМ нужен положительный образ его компании, а КАК этого добиться.

Самый эффективный метод – создание качественного продукта или оказание достойной услуги.

Дополнительными инструментами, позволяющими сформировать и поддерживать положительный имидж компании, являются:

• создание фирменного стиля;
• реклама, включая соцсети;
• создание инфоповодов в СМИ;
• проведение мероприятий, имеющих ярко выраженную социальную значимость;
• работа с отрицательными отзывами;
• создание одноименных групп в соцсетях и активное их ведение;
• активная, но ненавязчивая работа с существующими клиентами.

Что касается рекламы, здесь нужно детально изучать целевую аудиторию: чем живет, где «обитает». Бездумное использование всех рекламных площадок приведет только к неокупаемости и денежным растратам.

К методам/инструментам можно отнести такие основные средства формирования, повышения и поддержания имиджа, как:

• позиционирование, т.е. наличие благоприятной информационной среды, адекватное размещение в нее продукта/услуги;
• общение с целевой аудиторией (вербализация процесса);
• детализация (подробная концентрация внимания на всех деталях продукта/товара не только повышает доверие, но и больше запоминается потребителем);
• визуализация (влияние на мнение пользователя по нескольким канал восприятия);
• воздействие на эмоциональную сферу (перевод или сопровождение рациональной информации эмоциональной составляющей);
• создание мифов (сообщений с «двойных дном», которые действуют как на сознание, так и на бессознательное);
• манипулирование.

Существуют и другие методы, приемы и инструменты, формирующие положительный образ организации. Каждая компания выбирает максимально удобные для нее способы.

Понятие об имидже компании

Имидж компании – это обобщенное устойчивое представление людей о некой организации на основании ее коммерческой деятельности.

Выражается понятие в эмоциональном принятии или непринятии продукта, действий и сотрудников компании. Формируется как в индивидуальном сознании, так и в обществе в целом.

Имидж – это всегда совокупность множества элементов, состоящая из внутренних и внешних сторон. К первым относится активность компании не только по созданию своего «лица», но и по продвижению товара.

Под внешней стороной подразумевается ответная реакция пользователей на действия предприятия. Она может быть активной (покупка продукции, советы друзьям) и пассивной (отказ, игнорирование).

Другими словами, имидж – это субъективное ответное мнение потребителей на действия организации (по формированию своей репутации, продвижению услуг или поведению руководства).

Положительный имидж компании: что это

Наверняка многие представляют, что такое положительные имидж компании и как он влияет на её авторитет. Если отзывы о качестве продукта, построении рабочей деятельности и атмосфере в коллективе положительные, значит сотрудники смогли положительно расположить клиента к себе.

Конечно, имидж компании напрямую зависит от поведения работников в компании. Как они подают информацию для пользователя в устной и письменной форме, если речь идёт об рекламных рассылках на электронную почту или мессенджеры. Так же, положение фирмы на рынке от которого зависит прайс-лист на продукцию и материальное положение компании так же складывается в том числе и из отзывов из вне.

Поэтому, при создании имиджа для организации, нужно учитывать, каким образом на это отреагирует целевая аудитория, останется ли она довольна сменой или обновлением концепции организации. Конечно, периодически что-то менять нужно: контент на сайте или сам дизайн главной страницы и т.д.

Но, бывают случаи, когда именно постоянство компании не смотря на все модные тенденции и привлекают клиентов, так как возвращают их в своеобразную ностальгию. Это чисто психологический подход и работает далеко не всегда. Например магазин, в котором вместо самообслуживания товар покупателям выдают продавцы.

Имиджевая структура

Имидж компании – целостное восприятие, тем не менее в нем можно выделить структурные элементы.

Ряд авторов разделяют имиджевую структуру на разное количество таких частей. Стоит охарактеризовать основные из них.

• образ товара – устойчивое представление об особенностях продукции компании, ее качестве, своеобразии (обо всем том, что отличает данный продукт от аналогичных);
• образ потребителя – распространенное мнение о типичном покупателе, его социальном статусе и образе жизни;
• образ основателей – сложившееся представление о создателях и руководстве компании (цели, мотивы, способности, образ жизни, мировоззрение);
• образ персонала – обобщенное мнение о стереотипном поведении работников компании (вежливость/хамство, внимательность/равнодушие к клиенту);
• визуальный образ – восприятие компании, основанное на зрительных впечатлениях (интерьер офиса/магазина, внешний вид сотрудников, фирменная символика);
• бизнес-имидж – общее представление потребителей о коммерческой деятельности компании (ассортимент продукции, ценовая шкала, наличие патента и современных технологий, доля рынка, деловая репутация);
• социальный имидж – представление о значимости организации в некоммерческих сферах, то есть в культуре и обществе в целом (благотворительность, организация концертов);
• внутренний имидж – общее субъективное восприятие сотрудниками компании своего рабочего места и организации в целом (социально-психологический климат в коллективе).

Каждый элемент структуры оказывает влияние на общее представление о компании.

Немного о корпоративном имидже

Корпоративный имидж – это оценка фирмы потребителями. Его можно классифицировать на внутренний – восприятие объекта её персоналом, и внешний – оценка клиентами, партнёрами, конкурентами. Позитивный имидж позволяет закрепить позиции предприятия на рынке. Он необходим не только крупным коммерческим предприятиям, но и государственным структурам (больницы, школы, благотворительные фонды) для привлечения ресурсов и поддержки населения, СМИ.

Организационная культура – это важная составляющая успешной деятельности компании, основа её стремительного роста. С помощью корпоративной культуры фирма выживает в борьбе с конкурентами, завоёвывает новые вершины, динамично развивается и укрепляет свои позиции.

Составляющие организационной культуры:

• цель фирмы и её облик (применение новых технологий в деятельности, высококачественная продукция, лидерские позиции в своей сфере);
• иерархия (подчинение низших должностных лиц высшим, выполнение служебных полномочий);
• понимание значительности руководства и их функций;
• отношение к сотрудникам (заботливое и непредвзятое отношение к персоналу, справедливое вознаграждение, своевременная оплата труда, мотивирование);
• правила подбора кандидата на пост руководителя (эффективная работа кандидата);
• контроль труддисциплины и работы в коллективе (соблюдение правил поведения, распорядок дня, новые организационные подходы к работе);
• форма руководства (сотрудничество, по личному примеру, приспособление, авторитарное управление);
• процедура принятия важных решений (коллективом или самостоятельно, компромиссы, согласие);
• предоставление информации сотрудникам (устная или письменная форма, использование служебных каналов общения, собрания, контакт с руководителем);
• социализация (характер общения в рабочее время и после него);
• методы решения конфликтных ситуаций (возможность компромисса, избегание конфликта, официальные и неофициальные способы, участие руководителя);
• оценивание работы сотрудников (в открытой или закрытой форме, кто осуществляет, как используют итоги).

Цель и задачи формирования

В связи с развитием интернета и социальных сетей современный человек (покупатель или партнер по бизнесу), прежде чем вступить в сотрудничество, изучает мнение людей, которые уже пользовались товаром, сравнивает его со своим и только после этого принимает решение.

Отсюда вытекают цели и задачи формирования не просто узнаваемого бренда, но и позитивной репутации.

Цель формирования имиджа – это создание в обществе устойчивого, положительного образа организации.

К основным задачам можно отнести:

• создание, поддержание и последующее укрепление позитивного и успешного образа;
• повышение конкурентоспособности (при равных условиях качества продукта выигрывает предприятие, у которого лучше имидж);
• стимулирование продаж и увеличение доходности (чем шире группа, в которой бренд имеет положительный образ, тем чаще покупают именно в этой компании);
• расширение границ рынков сбыта;
• облегчение ввода новой продукции (известной марке проще запустить новую линейку товара или услуги);
• привлечение партнеров и спонсоров.

Чаще всего можно наблюдать противоположные мнения о какой-то фирме. В таком случае можно говорить о стихийном имидже, когда руководитель не отслеживает образ компании и не корректирует его.

Целенаправленно сформированный положительный имидж оказывает влияние на эффективность рекламы, «работает» на развитие бизнеса в целом.

Что такое имидж компании

Поговорка «встречают по одёжке» объясняет, что такое имидж компании и почему он так важен

На самом деле, чтобы произвести первое впечатление, что очень важно, нужно показать себя лицо компании, как неординарную и креативную организацию. Особенно если это деловые партнёры, «большие» клиенты, в общем люди, от которых зависит дальнейшее существование фирмы.

Показать компанию со всех её «нужных сторон» выгодно не только самой компании, но и её учредителям, чтобы получить финансирование проекта, или запатентовать себя как профессионала своего дела. Обрести уникальный имидж, непохожий на остальные поможет не только разглядеть потенциальным клиентам в Вас профессионала, но и выделит среди конкурентов. А это вызовет доверие и неподдельный интерес.

Понятие «имиджа компании»: виды, функции

Имидж бренда/компании — это представления, суждения игроков рынка (клиентов, партнеров, конкурентов) о предприятии, а также качестве его продуктов. Это устойчивые ассоциации, которые возникают у человека при контакте с названием бренда. Например, говоря о Mercedes, сразу же возникает ассоциация с немецким качеством, надежностью, статусностью. Pepsi вызывает в сознании образы молодости, свежести, позитива, радости.

Имидж является неотъемлемой частью любого бизнеса, занимаетесь вы его формированием или нет. Он может появиться стихийно, благодаря довольным и недовольным клиентам. Если в первом случае аудитория играет вам на руку, то во втором понадобится гораздо больше усилий, чтобы скорректировать сложившуюся репутацию. Поэтому нужно работать над формированием имиджа заранее, не дожидаясь реакции целевой аудитории.

Почему стоит позаботиться о том, как воспринимает вашу компанию/продукт аудитория? С помощью грамотно простроенного имиджа можно достичь сразу нескольких важных целей:

• позиционирование организации на рынке,
• отстройка от конкурентов,
• привлечение внимания потенциальной целевой аудитории,
• побуждение потребителей к активным действиям,
• повышение лояльности клиентов,
• стимулирование продаж.

Положительный имидж организации формирует доверие и упрощает процесс принятия решения о первичной покупке, а также ускоряет повторную.

Существует 2 основных вида имиджа — внутренний и внешний. Первый отражает корпоративную политику внутри компании, второй — действия по отношению к ЦА, клиентам, конкурентам, партнерам.

Имидж сотрудника компании

От того, как имидж будет у сотрудника компании, напрямую зависит её успех

Согласитесь, если сотрудник компании, не важно, автосалон ли это или обувной магазин, клиентом которого Вы стали, одет, мягко говоря, не в деловом стиле, то дальнейшее сотрудничество ставится под вопросом. Не смотря на красивый интерьер или выгодную стоимость SEO-продвижения сайта, поток клиентов значительно снизиться, если не разработать имидж для сотрудников.

Компании, которые особенно озадачены в этом вопросе, вводят, так называемый дресс-код для работников. Чаще всего, это деловой стиль, то есть «белый» верх, «Чёрный» низ. Но, иногда, руководители нанимают дизайнеров, которые сами разрабатывают имидж, исходя из специфики организации и её сферой деятельности. То есть, шьют одежду с логотипом на каком-либо элементе или полностью составляют образ на работу.

Разумеется, это играет свою роль. Клиент, который видит порядок и строгость даже в одежде менеджеров штатных работников, подсознательно начинает доверять и самой компании. Сразу же складывается впечатление о высокой дисциплине и требованиям к качеству выполнения работы.

А значит и продукция в такого рода учреждении будет соответствующего качества, так как владелец явно очень дорожит репутацией и отзывами каждого клиента. Порой, даже контекстная реклама, чем занимается директолог, не оказывает такого сильного воздействия на впечатление человека, нежели, когда он воочию увидит, как построен рабочий процесс.

Вообще, сам по себе, имидж компании – это очень значимый фактор в её раскрутке и положении на рынке. Именно из внешнего вида строится первое впечатление клиента и инвестора. Соответственно, и репутация фирмы напрямую зависит от уровня разработанного имиджа.

Эмоциональный брендинг и имидж. Тейзеры в имиджевой рекламе

С развитием новой экономики в современном мире мы активно говорим об эффективном механизме — имидже, бренде и его важной составляющей — эмоциональном. В международной практике большое значение придается эмоциональным связям как одной из основных составляющих корпоративного имиджа

Б.Г. пишет: «Завоюйте сердца клиентов, и они отдадут вам свои деньги» . Нематериальный или эмоциональный образ полностью основан на чувствах. Она определяет, может ли компания апеллировать к эмоциональным струнам своей целевой аудитории и общества в целом.

Как можно воздействовать на человеческие эмоции и какие инструменты используются в эмоциональном брендинге? Все авторитетные компании стараются выстраивать эмоциональные нити своей целевой аудитории как на уровне дизайна, так и на уровне личного контакта. Прежде всего, с помощью формы, дизайна, цвета, фона, текстуры упаковки, изображений на ней, фирменных узоров, шрифтов. Все это формирует комплекс эмоциональных импульсов бренда. Через органы чувств (вкус, зрение, слух, обоняние и осязание) формируется эмоциональная реакция потребителя.

Многие бизнесмены считают, что они полагаются на свой разум и способность логически мыслить при принятии решений, а не на свои эмоции. Исследования американских медиков доказали обратное — ум, особенно способность принимать решения, контролируется больше эмоциями (80-85%), чем логикой, фактами (15-20%). Другими словами, фактор привлекательности более важен, чем ментальный фактор. Эмоциональный образ активизирует отношения между покупателем и брендом, оптимизирует процесс покупки, вызывает интерес покупателя к продукту и заставляет его эмоциональную реакцию доминировать в рациональном мышлении.

Комплимент, улыбка, внимание и вежливость играют важную роль в личном контакте с потребителями. Б

Джи отмечает три уровня эмоциональной связи с клиентом: обучение вежливому обращению с покупателем; способность благодарить покупателя; способность прикасаться к самым чувствительным струнам в клиенте — необходимость чувствовать себя значимой.

D

Обращать внимание на эмоции клиентов Карнеги писал еще в 1936 году в своей книге «Как завоевать друзей и оказать влияние на людей». Би Фэй в своей книге «Маркетинг горячих кнопок»: Нажмите эмоциональную кнопку и заставьте людей покупать» определили 16 наиболее эффективных способов воздействия на покупателей

В. Тамберг и А. Баджин в своей статье «Эмоциональность бренда: стратегия влияния» классифицируют эмоции на эмоциональные цели и эмоции мужчин . Все эти авторы фокусируются на эмоциональных контактах с потребителями или сотрудниками, которые включают в себя ощущение их реальных эмоциональных потребностей и желание удовлетворить их в процессе продажи продукта или услуги. Следовательно, необходимо строить коммуникацию с потребителями на основе эмоциональных мотивов.

Эмоциональный имидж соответствует таким понятиям, как «эмоциональный маркетинг» и «эмоциональный брендинг». Термин «эмоциональный брендинг» был впервые введен М. Гобом . Это наиболее эффективный способ привлечь потребителей, построить доверие и убедить их совершить покупку. Это проявляется в чувственном переживании, воображении, видении и отношениях человека, потому что все люди находятся под сильным влиянием внешних факторов. Она основана на эмоциях, чувствах, бессознательных ощущениях, которые присущи каждому человеку. Следовательно, одной из задач бренда является установление интерактивного контакта с людьми и создание эмоций.

Построение эмоциональных связей особенно необходимо в конкурентной среде, так как в последнее время качественные различия продуктов и услуг незначительны, а бренд нуждается в дополнительных функциях, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Т. Гад, предлагая четырехмерную модель бренда, упоминает функциональные, социальные, духовные и эмоциональные импульсы. Благодаря последним трем, по словам Т. Гада, бренды «вступают в дружеские отношения» с потребителями и внушают доверие и желание купить товар.

Структура имиджа организации

Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды, анализ ЦА и конкурентов, фирменные атрибуты, ключевой посыл и т.д.). Разработке бренд-платформы мы уже посвятили отдельный материал в нашем блоге.

Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы

• корпоративная культура организации — политика отношений внутри компании, поведение, действия персонала;
• бренд первого лица компании (основателя, руководителя);
• визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип, слоган;
• образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его качество, эффективность, насколько довольна результатом его применения;
• образ потребителя — человека, покупающего ваш продукт;
• мнение сообщества (в том числе интернет-сообщества) — что о вас говорят (отзывы, рецензии, рекомендации, обзоры, лайки, репосты);
• социальный портрет — благотворительность, акции;
• бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками, конкурентами.

Составляющие имиджа организации должны гармонично увязываться с ключевым посылом компании, ее миссией, идеей, транслировать ее особенности, уникальные характеристики, выгоды для ЦА.

Рассмотрим имидж компании на примере IKEA. Шведский бренд сфокусировал свое позиционирование на низкой стоимости продуктов. Образ компании декларирует ее стремление создавать доступный, многофункциональный и качественный товар. Этот месседж доносят до нас во всех рекламных кампаниях.

Визуальные атрибуты выдержаны в единой концепции — простота и качество (лаконичный логотип, сочетание цветов шведского флага).

Зацикленность бренда на дешевизне прослеживается и во внутренней политике. Сотрудникам компании запрещено покупать дорогие автомобили, летать бизнес-классом, останавливаться в шикарных отелях. То же самое касается подрядчиков, которые работают с IKEA. У компании жесткие требования к поставщикам сырья, к качеству и экологичности производства. Существует даже программа по переработке вышедшей из строя мебели производства IKEA.

Повышение имиджа компании

Бывают такие ситуации, когда повышение имиджа компании практически «жизненно» необходимо. Чтобы не только держаться на плаву, но и постепенно процветать за счёт инвестиций. Поэтому, если Вы чувствуете, что нынешний интерес клиентов начинает «остывать», то пора задумать над тем, чтобы что-то менять.

Как правило, чтобы «раскачать» аудиторию, необходимо, так сказать, напомнить о себе, выстрелив каким-то грандиозным и очень выгодным предложением. То есть, когда про фирму начинают забывать, то вновь стать популярным можно так же с помощью имиджа.

Конечно, для большего эффекта, необходимо «подкупить» клиентов своими предложениям. А вообще, профессия имиджмейкера для того и нужна, чтобы с помощью креатива и модных тенденций создавать неповторимый, а главное, продающий стиль для компании.